Was der Customer Lifetime Value ist
Der Customer Lifetime Value, also der Kundenlebenszeitwert, misst, wie viel ein Kunde zur Marke beiträgt, solange er weiter kauft. Er lässt sich in Umsatz oder – besser – in Marge ausdrücken.
Diese Kennzahl verändert die Diskussion über Werbung. Wer nur auf den ersten Kauf schaut, hält viele Kampagnen für teuer. Wer weiß, dass dieser Kunde in zwei Jahren noch dreimal kauft, sieht die Gewinnungskosten anders.
Wie man ihn berechnet
Für eine erste Schätzung gibt es eine einfache Formel: CLV = durchschnittlicher Warenkorbwert × Käufe pro Jahr × Jahre der Kundenbeziehung × Marge. Sie gibt eine Vorstellung, verdeckt aber viel, weil sie sehr unterschiedliche Kunden vermischt.
Mit Marken arbeiten wir kohortenbasiert. Die Kunden werden nach dem Monat ihres Erstkaufs gruppiert, und man misst, wie viel sie im Schnitt nach 3, 6, 12 und 24 Monaten ausgegeben haben. So sieht man, ob am Black Friday gewonnene Kunden weniger wert sind als die anderer Monate oder ob eine Kampagne Kunden bringt, die nicht wiederkommen.
- Exportieren Sie Bestellungen mit Kunde, Datum und Betrag.
- Gruppieren Sie nach Monat des Erstkaufs.
- Berechnen Sie die durchschnittlichen kumulierten Ausgaben pro Kunde nach 3, 6, 12 und 24 Monaten.
- Wenden Sie Ihre Marge an, um vom Umsatz zum Gewinn zu kommen.
- Vergleichen Sie die Kohorten nach Akquisekanal.
CLV und Akquisekosten
Der CLV ergibt erst zusammen mit den Kundenakquisekosten (CAC) Sinn: was es kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen. Das Verhältnis der beiden zeigt, ob das Wachstum gesund ist.
Deckt der Margenwert eines Kunden nach zwölf Monaten nicht, was seine Gewinnung gekostet hat, wächst die Marke mit Verlust, egal wie gut der erste Kauf aussieht. Liegt er deutlich darüber, gibt es Spielraum, mehr in die Akquise zu investieren.
Wie man den CLV steigert
Der CLV bewegt sich über drei Hebel: dass mehr Kunden wiederkommen, dass sie häufiger wiederkommen und dass sie pro Kauf mehr ausgeben. Das sind die Maßnahmen mit der größten Wirkung, die wir täglich sehen.
- Ein makelloses erstes Erlebnis: Der zweite Kauf wird beim ersten gewonnen.
- Post-Purchase- und Nachkauf-Flows, mit der Nachricht genau dann, wenn das Produkt aufgebraucht ist.
- Ein Treueprogramm oder Club mit echten Vorteilen.
- Abonnements für regelmäßig gekaufte Produkte.
- Eine App für die treuesten Kunden.
- Personalisierte Empfehlungen auf Basis der Kaufhistorie.
Was wir gesehen haben
Eigene Kanäle treiben den Kundenwert am stärksten. Bei Footdistrict stieg die Zahl wiederkehrender Kunden nach der Migration um 28 %. Bei Bulevip wuchs der Anteil der App am Gesamtumsatz von 4,8 % auf 13,4 %.
Bei Abo-Marken wie Colvin, Incapto oder Talkual ist das Modell von Anfang an auf langfristigen Wert ausgelegt: Die Arbeit liegt darin, Kündigungen zu senken und jede Pause oder Änderung einfach zu machen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen CLV und LTV?
In der Praxis keiner. Es sind zwei Abkürzungen für dasselbe: Customer Lifetime Value und Lifetime Value.
Wie oft sollte man den CLV berechnen?
Für die meisten Onlineshops reicht ein monatlicher Kohortenvergleich. Entscheidend ist der Vergleich von Kohorten und Kanälen, nicht die einzelne Zahl.
Was ist ein guter CLV?
Einer, dessen Marge die Kosten der Kundengewinnung deutlich übersteigt. Das hängt von Branche und Modell ab, daher sind Ihre eigenen Akquisekosten die sinnvolle Messlatte.
Wir sagen Ihnen unverbindlich, was wir in Ihrem Fall tun würden. Es antwortet ein Mensch aus dem Team.
Retention Manager bei Webimpacto. Er arbeitet mit Marken, die online verkaufen, damit ihre Kunden wieder kaufen: Apps, Kundenbindung, Conversion und Wiederkaufsrate, gemessen am Umsatz.