Qué es el customer lifetime value
El customer lifetime value, en español valor del ciclo de vida del cliente, mide cuánto aporta un cliente a la marca durante todo el tiempo que sigue comprando. Se puede expresar en ingresos o, mejor, en margen.
Es la métrica que cambia la conversación sobre la publicidad. Si solo miras la primera compra, muchas campañas parecen caras. Si sabes que ese cliente volverá a comprar tres veces en dos años, el coste de captarlo se ve de otra forma.
Cómo calcularlo
Hay una fórmula sencilla para una primera estimación: CLV = ticket medio × número de compras al año × años de relación × margen. Sirve para hacerse una idea, pero esconde mucho, porque mezcla clientes muy distintos.
El método que usamos con las marcas es por cohortes. Se agrupa a los clientes por el mes de su primera compra y se mide cuánto han gastado de media a los 3, 6, 12 y 24 meses. Así se ve si los clientes captados en Black Friday valen menos que los de otros meses, o si una campaña trae clientes que no repiten.
- Exporta pedidos con cliente, fecha e importe.
- Agrupa por mes de primera compra.
- Calcula el gasto acumulado medio por cliente a 3, 6, 12 y 24 meses.
- Aplica tu margen para pasar de ingresos a beneficio.
- Compara cohortes por canal de captación.
CLV y coste de adquisición
El CLV tiene sentido junto al coste de adquisición (CAC): lo que cuesta captar un cliente nuevo. La relación entre los dos dice si el crecimiento es sano.
Si el valor en margen de un cliente a doce meses no cubre lo que costó captarlo, la marca crece perdiendo dinero, por buena que parezca la primera compra. Si lo supera con holgura, hay espacio para invertir más en captación.
Cómo subir el CLV
El CLV se mueve con tres palancas: que más clientes repitan, que repitan más a menudo y que gasten más en cada compra. Estas son las acciones con más impacto en lo que vemos cada día.
- Una primera experiencia impecable: la segunda compra se gana en la primera.
- Flujos postcompra y de reposición, con el mensaje en el momento en que el producto se acaba.
- Programa de fidelización o club con ventajas reales.
- Suscripción en productos de consumo recurrente.
- App para los clientes más fieles.
- Recomendaciones personalizadas según el historial de compra.
Lo que hemos visto
Los canales propios son los que más empujan el valor del cliente. En Footdistrict, tras la migración, los clientes recurrentes crecieron un 28 %. En Bulevip, la app pasó del 4,8 % al 13,4 % de la facturación total.
En marcas de suscripción como Colvin, Incapto o Talkual, el modelo está pensado desde el principio para el valor a largo plazo: el trabajo está en reducir las bajas y en que cada pausa o cambio sea fácil.
Preguntas frecuentes
¿Qué diferencia hay entre CLV y LTV?
Ninguna en la práctica. Son dos siglas para lo mismo: customer lifetime value y lifetime value.
¿Cada cuánto conviene calcular el CLV?
Una revisión mensual por cohortes es suficiente para la mayoría de los ecommerce. Lo importante es comparar cohortes y canales, no el dato aislado.
¿Qué es un buen CLV?
Uno que, en margen, supera con holgura lo que cuesta captar al cliente. Depende del sector y del modelo, así que la referencia útil es tu propio coste de adquisición.
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