O que é o customer lifetime value
O customer lifetime value, em português valor do ciclo de vida do cliente, mede quanto um cliente contribui para a marca durante todo o tempo em que continua a comprar. Pode exprimir-se em receitas ou, melhor, em margem.
É a métrica que muda a conversa sobre a publicidade. Se só olhar para a primeira compra, muitas campanhas parecem caras. Se souber que esse cliente vai voltar a comprar três vezes em dois anos, o custo de o captar vê-se de outra forma.
Como calculá-lo
Há uma fórmula simples para uma primeira estimativa: CLV = ticket médio × número de compras por ano × anos de relação × margem. Serve para ter uma ideia, mas esconde muito, porque mistura clientes muito diferentes.
O método que usamos com as marcas é por coortes. Agrupam-se os clientes pelo mês da primeira compra e mede-se quanto gastaram em média aos 3, 6, 12 e 24 meses. Assim vê-se se os clientes captados na Black Friday valem menos do que os de outros meses, ou se uma campanha traz clientes que não repetem.
- Exporte encomendas com cliente, data e valor.
- Agrupe por mês de primeira compra.
- Calcule o gasto acumulado médio por cliente aos 3, 6, 12 e 24 meses.
- Aplique a sua margem para passar de receitas a lucro.
- Compare coortes por canal de aquisição.
CLV e custo de aquisição
O CLV faz sentido junto do custo de aquisição (CAC): o que custa captar um cliente novo. A relação entre os dois diz se o crescimento é saudável.
Se o valor em margem de um cliente a doze meses não cobre o que custou captá-lo, a marca cresce a perder dinheiro, por melhor que pareça a primeira compra. Se o supera com folga, há espaço para investir mais em captação.
Como aumentar o CLV
O CLV move-se com três alavancas: que mais clientes repitam, que repitam mais vezes e que gastem mais em cada compra. Estas são as ações com mais impacto naquilo que vemos todos os dias.
- Uma primeira experiência impecável: a segunda compra ganha-se na primeira.
- Fluxos pós-compra e de reposição, com a mensagem no momento em que o produto acaba.
- Programa de fidelização ou clube com vantagens reais.
- Subscrição em produtos de consumo recorrente.
- App para os clientes mais fiéis.
- Recomendações personalizadas segundo o histórico de compra.
O que vimos
Os canais próprios são os que mais impulsionam o valor do cliente. Na Footdistrict, depois da migração, os clientes recorrentes cresceram 28 %. Na Bulevip, a app passou de 4,8 % para 13,4 % da faturação total.
Em marcas de subscrição como a Colvin, a Incapto ou a Talkual, o modelo é pensado desde o início para o valor a longo prazo: o trabalho está em reduzir os cancelamentos e em tornar fácil cada pausa ou alteração.
Perguntas frequentes
Que diferença há entre CLV e LTV?
Nenhuma na prática. São duas siglas para a mesma coisa: customer lifetime value e lifetime value.
Com que frequência convém calcular o CLV?
Uma revisão mensal por coortes é suficiente para a maioria dos ecommerces. O importante é comparar coortes e canais, não o dado isolado.
O que é um bom CLV?
Um que, em margem, supera com folga o custo de captar o cliente. Depende do setor e do modelo, por isso a referência útil é o seu próprio custo de aquisição.
Dizemos-lhe o que faríamos no seu caso, sem compromisso. Responde uma pessoa da equipa.
Retention Manager da Webimpacto. Trabalha com marcas que vendem online para que os seus clientes voltem a comprar: apps, fidelização, conversão e recorrência medida em vendas.