Porque é que a fidelização é rentável
Captar clientes é cada vez mais caro: a publicidade sobe de preço e a concorrência por cada clique aumenta. Um cliente que volta a comprar não custa outra campanha, e costuma gastar mais e recomendar mais.
Por isso na Webimpacto olhamos para a retenção como um canal de vendas, não como um extra. O objetivo é que uma parte crescente da faturação chegue de canais próprios (email, app, programa de fidelização) em vez de depender só da publicidade.
As estratégias que funcionam
Não há um programa ideal para todas as marcas, mas há uma base que funciona em quase todas. Estas são as alavancas que mais usamos, por ordem de impacto habitual.
- Pós-venda impecável: envio rápido, seguimento claro e devoluções fáceis. Sem isto, nada do resto funciona.
- Fluxos automatizados: boas-vindas, carrinho abandonado, pós-compra, reposição e reativação.
- Personalização: recomendações segundo o que comprou e quando, não o mesmo email para todos.
- Programa de fidelização: pontos, níveis ou clube com benefícios que o cliente valorize a sério.
- Subscrição, em produtos de consumo recorrente.
- App, quando a frequência de compra e o volume o justificam.
Como desenhar um programa de fidelização
O erro mais comum é copiar o programa de pontos de outra marca. Antes é preciso responder a três perguntas: o que faz o seu cliente voltar, de quanto em quanto tempo compra e que benefício valoriza mais (preço, exclusividade, serviço ou experiência).
Um programa de pontos funciona em marcas de compra frequente. Um de níveis premeia os melhores clientes com vantagens crescentes. Um clube, como o que desenhámos para a Talkual, dá acesso a vantagens e conteúdo exclusivos. Em todos os casos, o benefício tem de se perceber em cinco segundos.
Email e app: os dois canais próprios
O email continua a ser o canal próprio com mais retorno na maioria dos ecommerce. Na Carmela Shoes, redesenhando os fluxos e a estratégia de captação, o email passou de 6 % para 14 % da faturação em quatro meses.
A app é o canal dos clientes mais fiéis: compram mais vezes e com cestos maiores. Na Bulevip, a app passou de 4,8 % para 13,4 % da faturação total, e na Verdecora o cesto médio na app é 24 % superior ao de outros canais.
Como medir a fidelização
O que não se mede em vendas não se consegue defender numa reunião de direção. Estes são os indicadores que revemos todos os meses com as marcas com que trabalhamos.
- Taxa de recompra: que percentagem de clientes compra mais de uma vez.
- Frequência e tempo entre compras.
- Valor do cliente ao longo do tempo (CLV), por coorte de captação.
- Peso dos canais próprios (email, app, clube) na faturação.
- Custo de aquisição face ao valor do cliente.
Perguntas frequentes
O que é a fidelização de clientes?
É o conjunto de ações para que um cliente volte a comprar e continue a escolher a marca: bom serviço, comunicação personalizada, programas com vantagens e canais próprios como o email ou a app.
Que programa de fidelização é melhor para um ecommerce?
Depende da frequência de compra e do que o cliente valoriza. Os pontos funcionam em compras frequentes; os níveis, para premiar os melhores clientes; um clube, quando há conteúdo ou vantagens exclusivas para oferecer.
Como se mede se a fidelização funciona?
Com a taxa de recompra, a frequência de compra, o valor do cliente por coorte e o peso dos canais próprios na faturação.
Dizemos-lhe o que faríamos no seu caso, sem compromisso. Responde uma pessoa da equipa.
Retention Manager da Webimpacto. Trabalha com marcas que vendem online para que os seus clientes voltem a comprar: apps, fidelização, conversão e recorrência medida em vendas.