Pourquoi la fidélisation est rentable
Acquérir des clients coûte de plus en plus cher : la publicité augmente et la concurrence pour chaque clic s'intensifie. Un client qui rachète ne coûte pas une nouvelle campagne, et il dépense généralement plus et recommande davantage.
C'est pourquoi chez Webimpacto nous considérons la rétention comme un canal de vente, pas comme un bonus. L'objectif est qu'une part croissante du chiffre d'affaires vienne des canaux propres (e-mail, app, programme de fidélité) au lieu de dépendre uniquement de la publicité.
Les stratégies qui fonctionnent
Il n'existe pas de programme idéal pour toutes les marques, mais il y a une base qui fonctionne pour presque toutes. Voici les leviers que nous utilisons le plus, par ordre d'impact habituel.
- Un après-vente irréprochable : livraison rapide, suivi clair et retours faciles. Sans cela, rien d'autre ne fonctionne.
- Des flux automatisés : bienvenue, panier abandonné, post-achat, réapprovisionnement et réactivation.
- Personnalisation : des recommandations selon ce que le client a acheté et quand, pas le même e-mail pour tous.
- Programme de fidélité : points, niveaux ou club avec des avantages que le client valorise vraiment.
- L'abonnement, pour les produits de consommation récurrente.
- Une app, quand la fréquence d'achat et le volume le justifient.
Comment concevoir un programme de fidélité
L'erreur la plus fréquente est de copier le programme de points d'une autre marque. Il faut d'abord répondre à trois questions : qu'est-ce qui fait revenir votre client, à quelle fréquence il achète et quel avantage il valorise le plus (prix, exclusivité, service ou expérience).
Un programme de points fonctionne pour les marques à achat fréquent. Un programme à niveaux récompense les meilleurs clients avec des avantages croissants. Un club, comme celui que nous avons conçu pour Talkual, donne accès à des avantages et du contenu exclusifs. Dans tous les cas, l'avantage doit se comprendre en cinq secondes.
E-mail et app : les deux canaux propres
L'e-mail reste le canal propre le plus rentable pour la plupart des e-commerces. Chez Carmela Shoes, en repensant les flux et la stratégie d'acquisition, l'e-mail est passé de 6 % à 14 % du chiffre d'affaires en quatre mois.
L'app est le canal des clients les plus fidèles : ils achètent plus souvent et avec des paniers plus gros. Chez Bulevip, l'app est passée de 4,8 % à 13,4 % du chiffre d'affaires total, et chez Verdecora le panier moyen dans l'app est 24 % plus élevé que sur les autres canaux.
Comment mesurer la fidélisation
Ce qui ne se mesure pas en ventes ne se défend pas en comité. Voici les indicateurs que nous suivons chaque mois avec les marques avec lesquelles nous travaillons.
- Taux de réachat : quel pourcentage de clients achète plus d'une fois.
- Fréquence et délai entre deux achats.
- Valeur client dans le temps (CLV), par cohorte d'acquisition.
- Poids des canaux propres (e-mail, app, club) dans le chiffre d'affaires.
- Coût d'acquisition par rapport à la valeur client.
Questions fréquentes
Qu'est-ce que la fidélisation client ?
C'est l'ensemble des actions qui font qu'un client rachète et continue de choisir la marque : bon service, communication personnalisée, programmes avec avantages et canaux propres comme l'e-mail ou l'app.
Quel programme de fidélité choisir pour un e-commerce ?
Cela dépend de la fréquence d'achat et de ce que valorise le client. Les points fonctionnent pour les achats fréquents ; les niveaux, pour récompenser les meilleurs clients ; un club, quand il y a du contenu ou des avantages exclusifs à offrir.
Comment mesurer si la fidélisation fonctionne ?
Avec le taux de réachat, la fréquence d'achat, la valeur client par cohorte et le poids des canaux propres dans le chiffre d'affaires.
Nous vous disons ce que nous ferions dans votre cas, sans engagement. Une personne de l’équipe vous répond.
Retention Manager chez Webimpacto. Il accompagne les marques qui vendent en ligne pour que leurs clients reviennent acheter : applications, fidélisation, conversion et récurrence mesurée en ventes.