Qu’est-ce que la customer lifetime value
La customer lifetime value, ou valeur vie client, mesure ce qu’un client apporte à la marque pendant toute la durée où il continue d’acheter. Elle peut s’exprimer en chiffre d’affaires ou, mieux, en marge.
C’est l’indicateur qui change la discussion sur la publicité. Si l’on ne regarde que le premier achat, beaucoup de campagnes semblent chères. Si l’on sait que ce client rachètera trois fois en deux ans, le coût d’acquisition apparaît sous un autre jour.
Comment la calculer
Une formule simple donne une première estimation : CLV = panier moyen × nombre d’achats par an × années de relation × marge. Elle donne un ordre d’idée, mais masque beaucoup de choses, car elle mélange des clients très différents.
La méthode que nous utilisons avec les marques repose sur les cohortes. On regroupe les clients selon le mois de leur premier achat et on mesure leur dépense moyenne à 3, 6, 12 et 24 mois. On voit ainsi si les clients acquis pendant le Black Friday valent moins que ceux des autres mois, ou si une campagne attire des clients qui ne reviennent pas.
- Exportez les commandes avec client, date et montant.
- Regroupez par mois de premier achat.
- Calculez la dépense cumulée moyenne par client à 3, 6, 12 et 24 mois.
- Appliquez votre marge pour passer du chiffre d’affaires au bénéfice.
- Comparez les cohortes par canal d’acquisition.
CLV et coût d’acquisition
La CLV prend son sens avec le coût d’acquisition client (CAC) : ce que coûte l’acquisition d’un nouveau client. Le rapport entre les deux indique si la croissance est saine.
Si la valeur en marge d’un client à douze mois ne couvre pas ce qu’a coûté son acquisition, la marque grandit en perdant de l’argent, aussi bon que paraisse le premier achat. Si elle la dépasse largement, il y a de la marge pour investir davantage en acquisition.
Comment augmenter la CLV
La CLV dépend de trois leviers : que plus de clients reviennent, qu’ils reviennent plus souvent et qu’ils dépensent davantage à chaque achat. Voici les actions qui ont le plus d’impact d’après ce que nous voyons au quotidien.
- Une première expérience irréprochable : le deuxième achat se gagne lors du premier.
- Des scénarios post-achat et de réapprovisionnement, avec le message au moment où le produit s’épuise.
- Un programme de fidélité ou un club aux avantages réels.
- L’abonnement pour les produits de consommation récurrente.
- Une application pour les clients les plus fidèles.
- Des recommandations personnalisées selon l’historique d’achat.
Ce que nous avons constaté
Les canaux propriétaires sont ceux qui font le plus progresser la valeur client. Chez Footdistrict, après la migration, les clients récurrents ont augmenté de 28 %. Chez Bulevip, l’application est passée de 4,8 % à 13,4 % du chiffre d’affaires total.
Dans les marques d’abonnement comme Colvin, Incapto ou Talkual, le modèle est pensé dès le départ pour la valeur à long terme : le travail consiste à réduire les désabonnements et à rendre chaque pause ou changement facile.
Questions fréquentes
Quelle différence entre CLV et LTV ?
Aucune en pratique. Ce sont deux sigles pour la même chose : customer lifetime value et lifetime value.
À quelle fréquence calculer la CLV ?
Un suivi mensuel par cohortes suffit pour la plupart des e-commerces. L’important est de comparer cohortes et canaux, pas le chiffre isolé.
Qu’est-ce qu’une bonne CLV ?
Une CLV dont la marge dépasse largement le coût d’acquisition du client. Cela dépend du secteur et du modèle : la référence utile est votre propre coût d’acquisition.
Nous vous disons ce que nous ferions dans votre cas, sans engagement. Une personne de l’équipe vous répond.
Retention Manager chez Webimpacto. Il accompagne les marques qui vendent en ligne pour que leurs clients reviennent acheter : applications, fidélisation, conversion et récurrence mesurée en ventes.