Mi a vevői élettartamérték
A vevői élettartamérték azt méri, mennyivel járul hozzá egy vásárló a márkához abban az időszakban, amíg vásárol. Kifejezhető bevételben vagy – jobb esetben – haszonkulcsban.
Ez a mutató megváltoztatja a hirdetésekről szóló beszélgetést. Ha csak az első vásárlást nézzük, sok kampány drágának tűnik. Ha tudjuk, hogy az adott vásárló két év alatt még háromszor vásárol, a megszerzésének költsége másképp fest.
Hogyan számoljuk ki
Az első becsléshez van egy egyszerű képlet: CLV = átlagos kosárérték × éves vásárlások száma × a kapcsolat évei × haszonkulcs. Arra jó, hogy képet kapjunk, de sok mindent elfed, mert nagyon különböző vásárlókat mos össze.
A márkákkal kohorszalapú módszert használunk. A vásárlókat első vásárlásuk hónapja szerint csoportosítjuk, és mérjük, átlagosan mennyit költöttek 3, 6, 12 és 24 hónap alatt. Így kiderül, hogy a Black Fridayen szerzett vásárlók kevesebbet érnek-e, mint más hónapokéi, vagy hogy egy kampány olyan vásárlókat hoz-e, akik nem térnek vissza.
- Exportálja a rendeléseket vásárlóval, dátummal és összeggel.
- Csoportosítson az első vásárlás hónapja szerint.
- Számolja ki a vásárlónkénti átlagos halmozott költést 3, 6, 12 és 24 hónapra.
- Alkalmazza a haszonkulcsát, hogy a bevételből nyereség legyen.
- Hasonlítsa össze a kohorszokat ügyfélszerzési csatornánként.
CLV és ügyfélszerzési költség
A CLV az ügyfélszerzési költséggel (CAC) együtt értelmes: azzal, hogy mennyibe kerül egy új vásárló megszerzése. A kettő aránya mutatja meg, egészséges-e a növekedés.
Ha egy vásárló tizenkét hónapos haszonkulcsban mért értéke nem fedezi a megszerzésének költségét, a márka veszteségesen növekszik, akármilyen jónak is tűnik az első vásárlás. Ha bőven meghaladja, van tér többet fektetni az ügyfélszerzésbe.
Hogyan növelhető a CLV
A CLV-t három tényező mozgatja: hogy több vásárló térjen vissza, hogy gyakrabban térjenek vissza, és hogy vásárlásonként többet költsenek. Ezek azok a lépések, amelyeknek a mindennapi tapasztalatunk szerint a legnagyobb a hatásuk.
- Kifogástalan első élmény: a második vásárlást az elsőnél nyerjük meg.
- Vásárlás utáni és újrarendelési folyamatok, az üzenettel abban a pillanatban, amikor a termék elfogy.
- Valódi előnyöket kínáló hűségprogram vagy klub.
- Előfizetés a rendszeresen fogyasztott termékekre.
- App a leghűségesebb vásárlóknak.
- Személyre szabott ajánlások a vásárlási előzmények alapján.
Amit láttunk
A saját csatornák emelik leginkább a vásárlói értéket. A Footdistrictnél a migráció után a visszatérő vásárlók száma 28%-kal nőtt. A Bulevipnél az app részesedése a teljes árbevételből 4,8%-ról 13,4%-ra emelkedett.
Az olyan előfizetéses márkáknál, mint a Colvin, az Incapto vagy a Talkual, a modellt eleve a hosszú távú értékre tervezték: a feladat a lemondások csökkentése, és hogy minden szüneteltetés vagy módosítás egyszerű legyen.
Gyakori kérdések
Mi a különbség a CLV és az LTV között?
A gyakorlatban semmi. Két rövidítés ugyanarra: customer lifetime value és lifetime value.
Milyen gyakran érdemes kiszámolni a CLV-t?
A legtöbb webáruháznak elég a havi kohorszos áttekintés. A kohorszok és csatornák összehasonlítása a fontos, nem az önálló szám.
Mi számít jó CLV-nek?
Az, amelyik haszonkulcsban bőven meghaladja a vásárló megszerzésének költségét. Ágazattól és modelltől függ, ezért a hasznos viszonyítási alap a saját ügyfélszerzési költsége.
Elmondjuk, mit tennénk a te esetedben, kötelezettség nélkül. A csapat egy tagja válaszol.
A Webimpacto Retention Managere. Online értékesítő márkákkal dolgozik azon, hogy a vásárlóik újra vásároljanak: appok, hűségprogramok, konverzió és eladásokban mért visszatérő vásárlás.