Què és el customer lifetime value
El customer lifetime value, en català valor del cicle de vida del client, mesura quant aporta un client a la marca durant tot el temps que continua comprant. Es pot expressar en ingressos o, millor, en marge.
És la mètrica que canvia la conversa sobre la publicitat. Si només mires la primera compra, moltes campanyes semblen cares. Si saps que aquell client tornarà a comprar tres vegades en dos anys, el cost de captar-lo es veu d’una altra manera.
Com calcular-lo
Hi ha una fórmula senzilla per a una primera estimació: CLV = tiquet mitjà × nombre de compres a l’any × anys de relació × marge. Serveix per fer-se’n una idea, però amaga molt, perquè barreja clients molt diferents.
El mètode que fem servir amb les marques és per cohorts. S’agrupen els clients pel mes de la primera compra i es mesura quant han gastat de mitjana als 3, 6, 12 i 24 mesos. Així es veu si els clients captats al Black Friday valen menys que els d’altres mesos, o si una campanya porta clients que no repeteixen.
- Exporta comandes amb client, data i import.
- Agrupa per mes de primera compra.
- Calcula la despesa acumulada mitjana per client als 3, 6, 12 i 24 mesos.
- Aplica el teu marge per passar d’ingressos a benefici.
- Compara cohorts per canal de captació.
CLV i cost d’adquisició
El CLV té sentit juntament amb el cost d’adquisició (CAC): el que costa captar un client nou. La relació entre tots dos diu si el creixement és sa.
Si el valor en marge d’un client a dotze mesos no cobreix el que va costar captar-lo, la marca creix perdent diners, per bona que sembli la primera compra. Si el supera amb escreix, hi ha espai per invertir més en captació.
Com augmentar el CLV
El CLV es mou amb tres palanques: que més clients repeteixin, que repeteixin més sovint i que gastin més en cada compra. Aquestes són les accions amb més impacte en el que veiem cada dia.
- Una primera experiència impecable: la segona compra es guanya a la primera.
- Fluxos postcompra i de reposició, amb el missatge en el moment en què el producte s’acaba.
- Programa de fidelització o club amb avantatges reals.
- Subscripció en productes de consum recurrent.
- App per als clients més fidels.
- Recomanacions personalitzades segons l’historial de compra.
El que hem vist
Els canals propis són els que més empenyen el valor del client. A Footdistrict, després de la migració, els clients recurrents van créixer un 28 %. A Bulevip, l’app va passar del 4,8 % al 13,4 % de la facturació total.
En marques de subscripció com Colvin, Incapto o Talkual, el model està pensat des del principi per al valor a llarg termini: la feina és reduir les baixes i que cada pausa o canvi sigui fàcil.
Preguntes freqüents
Quina diferència hi ha entre CLV i LTV?
Cap a la pràctica. Són dues sigles per al mateix: customer lifetime value i lifetime value.
Cada quant convé calcular el CLV?
Una revisió mensual per cohorts és suficient per a la majoria dels ecommerce. L’important és comparar cohorts i canals, no la dada aïllada.
Què és un bon CLV?
Un que, en marge, supera amb escreix el que costa captar el client. Depèn del sector i del model, així que la referència útil és el teu propi cost d’adquisició.
T’expliquem què faríem en el teu cas, sense compromís. Respon una persona de l’equip.
Retention Manager de Webimpacto. Treballa amb marques que venen en línia perquè els seus clients tornin a comprar: apps, fidelització, conversió i recurrència mesurada en vendes.