Was ROAS ist
ROAS steht für Return On Ad Spend, also den Ertrag der Werbeausgaben. Er zeigt, wie viele Euro Umsatz jeder Euro bringt, der in eine Kampagne, einen Kanal oder die gesamte Werbung investiert wird.
Mit dieser Kennzahl werden im E-Commerce Google Ads, Meta Ads oder Amazon Ads im Tagesgeschäft gesteuert, weil sie Ausgaben und Verkäufe in Beziehung setzt.
Wie man ihn berechnet
Die Formel ist einfach: ROAS = der Werbung zugeordneter Umsatz / Werbeausgaben. Hat eine Kampagne 1.000 Euro gekostet und 5.000 Euro Umsatz gebracht, liegt der ROAS bei 5 (oder 500 %).
Schwierig ist nicht die Division, sondern der Zähler: welche Verkäufe welcher Kampagne zugeordnet werden. Jede Plattform zählt ihre eigenen mit ihrem eigenen Attributionsmodell und ihren Conversion-Zeitfenstern, deshalb übersteigt die Summe dessen, was Google und Meta melden, fast immer die tatsächlichen Verkäufe des Shops.
- Verwenden Sie beim Vergleich von Kanälen dasselbe Attributionsfenster.
- Gleichen Sie den ROAS jeder Plattform mit den tatsächlichen Verkäufen des Shops ab.
- Trennen Sie Marken- und Nicht-Marken-Kampagnen: Markenkampagnen blähen den ROAS auf.
- Berechnen Sie auch den Gesamt-ROAS: Gesamtumsatz / Gesamtausgaben.
Welcher ROAS rentabel ist
Einen allgemein guten ROAS gibt es nicht: Er hängt von Ihrer Marge ab. Die entscheidende Größe ist der Break-even-ROAS, bei dem die Kampagne bei null landet: Break-even-ROAS = 1 / Marge.
Liegt Ihre Marge nach Produktkosten, Versand, Gebühren und Retouren bei 40 %, beträgt Ihr Break-even-ROAS 2,5. Darunter verliert jeder Verkauf dieser Kampagne Geld. Bei 25 % Marge steigt der Break-even auf 4.
Deshalb können zwei Shops mit demselben ROAS gegensätzliche Ergebnisse haben. Bevor Sie ROAS-Ziele festlegen, berechnen Sie Ihre tatsächliche Marge pro Produkt oder Kategorie.
Wie man den ROAS verbessert
Der ROAS verbessert sich auf zwei Wegen: besser investieren oder besser konvertieren. Beides zählt. Bei Beter stieg der ROAS durch die Arbeit am Amazon-Konto bei gleichem Budget von 6,7 auf 12.
- Verteilen Sie das Budget nach Marge, nicht nur nach Umsatz.
- Bereinigen Sie Suchbegriffe und Zielgruppen, die Geld ausgeben, ohne zu konvertieren.
- Verbessern Sie den Produktfeed: Titel, Bilder und Attribute.
- Arbeiten Sie an Produktseite und Checkout: Eine höhere Conversion hebt den ROAS aller Kampagnen gleichzeitig.
- Setzen Sie Remarketing und Kampagnen für Kunden mit hoher Wiederkaufwahrscheinlichkeit ein.
Die Grenzen des ROAS
Der ROAS misst Umsatz, nicht Gewinn. Eine Kampagne mit gutem ROAS auf Produkte mit geringer Marge kann weniger einbringen als eine mit niedrigerem ROAS auf Produkte mit hoher Marge. Manche Marken nutzen den POAS (Gewinn im Verhältnis zu den Werbeausgaben), um das auszugleichen.
Er misst auch nicht den langfristigen Wert: Ein Neukunde, der noch fünfmal kauft, ist mehr wert als der ROAS seines ersten Kaufs. Und er unterscheidet nicht die Verkäufe, die auch ohne Anzeigen gekommen wären. Deshalb sollte man ihn zusammen mit Akquisitionskosten, Kundenwert und Inkrementalitätstests lesen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?
ROAS teilt den Umsatz durch die Werbeausgaben. Der ROI berücksichtigt den Gewinn: Er zieht alle Kosten ab, nicht nur die Werbung. Ein hoher ROAS garantiert keinen positiven ROI.
Ist ein ROAS von 3 gut?
Das hängt von Ihrer Marge ab. Bei 40 % Marge ist ein ROAS von 3 rentabel, weil er über dem Break-even von 2,5 liegt. Bei 25 % Marge liegt der Break-even bei 4, und ein ROAS von 3 bedeutet Verlust.
Warum melden Google und Meta zusammen mehr Verkäufe als mein Shop?
Weil jede Plattform Verkäufe mit ihrem eigenen Modell und ihren eigenen Zeitfenstern zuordnet. Derselbe Verkauf kann bei beiden gezählt werden. Deshalb sollten Sie mit den echten Verkäufen abgleichen und den Gesamt-ROAS betrachten.
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Gründer und Präsident von Webimpacto. Er treibt den Einsatz von KI in der Agentur und in den Projekten ihrer Kunden voran: GEO, Agentic Commerce und neue Kanäle wie ChatGPT Ads.