Què és el ROAS
ROAS són les sigles de Return On Ad Spend: retorn de la inversió publicitària. Indica quants euros d'ingressos genera cada euro invertit en una campanya, un canal o el conjunt de la publicitat.
És la mètrica amb què es gestionen cada dia les campanyes de Google Ads, Meta Ads o Amazon Ads en un ecommerce, perquè relaciona el que es gasta amb el que es ven.
Com es calcula
La fórmula és senzilla: ROAS = ingressos atribuïts a la publicitat / inversió publicitària. Si una campanya ha costat 1.000 euros i ha generat 5.000 euros en vendes, el ROAS és 5 (o 500 %).
El difícil no és la divisió, sinó el numerador: quines vendes s'atribueixen a cada campanya. Cada plataforma compta les seves amb el seu propi model d'atribució i les seves finestres de conversió, així que la suma del que diuen Google i Meta gairebé sempre supera les vendes reals de la botiga.
- Fes servir la mateixa finestra d'atribució en comparar canals.
- Contrasta el ROAS de cada plataforma amb les vendes reals de la botiga.
- Separa campanyes de marca i de no marca: les de marca inflen el ROAS.
- Calcula també el ROAS global: vendes totals / inversió total.
Quin ROAS és rendible
No hi ha un ROAS bo universal: depèn del teu marge. La dada clau és el ROAS d'equilibri, el que deixa la campanya a zero: ROAS d'equilibri = 1 / marge.
Si el teu marge, després del cost de producte, enviament, comissions i devolucions, és del 40 %, el teu ROAS d'equilibri és 2,5. Per sota, cada venda d'aquesta campanya perd diners. Amb un marge del 25 %, l'equilibri puja a 4.
Per això dues botigues amb el mateix ROAS poden tenir resultats oposats. Abans de fixar objectius de ROAS, calcula el teu marge real per producte o categoria.
Com millorar el ROAS
El ROAS millora per dues vies: invertir millor o convertir millor. Totes dues compten. A Beter, treballant el compte d'Amazon, el ROAS va passar de 6,7 a 12 amb la mateixa inversió.
- Reparteix el pressupost segons el marge, no només segons les vendes.
- Neteja termes de cerca i públics que gasten sense convertir.
- Millora el feed de producte: títols, imatges i atributs.
- Treballa la fitxa i el checkout: pujar la conversió puja el ROAS de totes les campanyes alhora.
- Activa remàrqueting i campanyes a clients amb alta probabilitat de recompra.
Els límits del ROAS
El ROAS mesura ingressos, no benefici. Una campanya amb bon ROAS sobre productes de poc marge pot guanyar menys que una altra amb ROAS més baix sobre productes de molt marge. Algunes marques fan servir el POAS (benefici sobre inversió) per corregir-ho.
Tampoc no mesura el valor a llarg termini: un client nou que torna a comprar cinc vegades val més que el ROAS de la seva primera compra. I no distingeix les vendes que haurien arribat igualment sense anuncis. Per això convé llegir-lo juntament amb el cost d'adquisició, el valor del client i tests d'incrementalitat.
Preguntes freqüents
Quina diferència hi ha entre ROAS i ROI?
El ROAS divideix ingressos entre inversió publicitària. El ROI té en compte el benefici: resta tots els costos, no només la publicitat. Un ROAS alt no garanteix un ROI positiu.
Un ROAS de 3 és bo?
Depèn del teu marge. Amb un marge del 40 %, un ROAS de 3 és rendible perquè supera l'equilibri de 2,5. Amb un marge del 25 %, l'equilibri és 4 i un ROAS de 3 perd diners.
Per què Google i Meta sumen més vendes que les de la meva botiga?
Perquè cada plataforma atribueix les vendes amb el seu propi model i les seves pròpies finestres. Una mateixa venda es pot comptar a les dues. Per això convé contrastar-ho amb les vendes reals i mirar el ROAS global.
T’expliquem què faríem en el teu cas, sense compromís. Respon una persona de l’equip.
Fundador i president de Webimpacto. Impulsa la implantació de la IA a l’agència i als projectes dels seus clients: GEO, comerç agèntic i nous canals com ChatGPT Ads.