O que é o ROAS
ROAS é a sigla de Return On Ad Spend: retorno do investimento publicitário. Indica quantos euros de receita gera cada euro investido numa campanha, num canal ou no conjunto da publicidade.
É a métrica com que se gerem no dia a dia as campanhas de Google Ads, Meta Ads ou Amazon Ads num ecommerce, porque relaciona o que se gasta com o que se vende.
Como se calcula
A fórmula é simples: ROAS = receitas atribuídas à publicidade / investimento publicitário. Se uma campanha custou 1.000 euros e gerou 5.000 euros em vendas, o ROAS é 5 (ou 500 %).
O difícil não é a divisão, mas o numerador: que vendas se atribuem a cada campanha. Cada plataforma conta as suas com o seu próprio modelo de atribuição e as suas janelas de conversão, por isso a soma do que dizem a Google e a Meta quase sempre supera as vendas reais da loja.
- Use a mesma janela de atribuição ao comparar canais.
- Compare o ROAS de cada plataforma com as vendas reais da loja.
- Separe campanhas de marca e de não marca: as de marca inflacionam o ROAS.
- Calcule também o ROAS global: vendas totais / investimento total.
Que ROAS é rentável
Não há um ROAS bom universal: depende da sua margem. O dado-chave é o ROAS de equilíbrio, o que deixa a campanha a zero: ROAS de equilíbrio = 1 / margem.
Se a sua margem, depois do custo do produto, envio, comissões e devoluções, for de 40 %, o seu ROAS de equilíbrio é 2,5. Abaixo disso, cada venda dessa campanha perde dinheiro. Com uma margem de 25 %, o equilíbrio sobe para 4.
Por isso duas lojas com o mesmo ROAS podem ter resultados opostos. Antes de fixar objetivos de ROAS, calcule a sua margem real por produto ou categoria.
Como melhorar o ROAS
O ROAS melhora por duas vias: investir melhor ou converter melhor. Ambas contam. Na Beter, trabalhando a conta da Amazon, o ROAS passou de 6,7 para 12 com o mesmo investimento.
- Distribua o orçamento de acordo com a margem, não só com as vendas.
- Limpe termos de pesquisa e públicos que gastam sem converter.
- Melhore o feed de produto: títulos, imagens e atributos.
- Trabalhe a página de produto e o checkout: subir a conversão sobe o ROAS de todas as campanhas ao mesmo tempo.
- Ative remarketing e campanhas para clientes com alta probabilidade de voltar a comprar.
Os limites do ROAS
O ROAS mede receitas, não lucro. Uma campanha com bom ROAS em produtos de pouca margem pode ganhar menos do que outra com ROAS mais baixo em produtos de muita margem. Algumas marcas usam o POAS (lucro sobre o investimento) para corrigir isso.
Também não mede o valor a longo prazo: um cliente novo que volta a comprar cinco vezes vale mais do que o ROAS da sua primeira compra. E não distingue as vendas que teriam chegado na mesma sem anúncios. Por isso convém lê-lo juntamente com o custo de aquisição, o valor do cliente e testes de incrementalidade.
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre ROAS e ROI?
O ROAS divide as receitas pelo investimento publicitário. O ROI tem em conta o lucro: subtrai todos os custos, não só a publicidade. Um ROAS alto não garante um ROI positivo.
Um ROAS de 3 é bom?
Depende da sua margem. Com uma margem de 40 %, um ROAS de 3 é rentável porque supera o ponto de equilíbrio de 2,5. Com uma margem de 25 %, o equilíbrio é 4 e um ROAS de 3 perde dinheiro.
Porque é que a Google e a Meta somam mais vendas do que a minha loja?
Porque cada plataforma atribui as vendas com o seu próprio modelo e as suas próprias janelas. A mesma venda pode ser contada nas duas. Por isso convém comparar com as vendas reais e olhar para o ROAS global.
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Fundador e presidente da Webimpacto. Impulsiona a implementação da IA na agência e nos projetos dos seus clientes: GEO, comércio agêntico e novos canais como o ChatGPT Ads.