Qu'est-ce que le ROAS
ROAS est l'acronyme de Return On Ad Spend : le retour sur investissement publicitaire. Il indique combien d'euros de chiffre d'affaires génère chaque euro investi dans une campagne, un canal ou l'ensemble de la publicité.
C'est la métrique avec laquelle on pilote au quotidien les campagnes Google Ads, Meta Ads ou Amazon Ads d'un e-commerce, car elle relie ce que l'on dépense à ce que l'on vend.
Comment le calculer
La formule est simple : ROAS = chiffre d'affaires attribué à la publicité / investissement publicitaire. Si une campagne a coûté 1 000 euros et généré 5 000 euros de ventes, le ROAS est de 5 (soit 500 %).
Le difficile n'est pas la division, mais le numérateur : quelles ventes attribuer à chaque campagne. Chaque plateforme compte les siennes avec son propre modèle d'attribution et ses fenêtres de conversion : la somme de ce qu'annoncent Google et Meta dépasse donc presque toujours les ventes réelles de la boutique.
- Utilisez la même fenêtre d'attribution pour comparer les canaux.
- Comparez le ROAS de chaque plateforme avec les ventes réelles de la boutique.
- Séparez les campagnes de marque et hors marque : celles de marque gonflent le ROAS.
- Calculez aussi le ROAS global : ventes totales / investissement total.
Quel ROAS est rentable
Il n'existe pas de bon ROAS universel : tout dépend de votre marge. La donnée clé est le ROAS d'équilibre, celui qui laisse la campagne à zéro : ROAS d'équilibre = 1 / marge.
Si votre marge, après coût du produit, livraison, commissions et retours, est de 40 %, votre ROAS d'équilibre est de 2,5. En dessous, chaque vente de cette campagne fait perdre de l'argent. Avec une marge de 25 %, l'équilibre monte à 4.
C'est pourquoi deux boutiques avec le même ROAS peuvent obtenir des résultats opposés. Avant de fixer des objectifs de ROAS, calculez votre marge réelle par produit ou par catégorie.
Comment améliorer le ROAS
Le ROAS s'améliore de deux façons : mieux investir ou mieux convertir. Les deux comptent. Chez Beter, en travaillant le compte Amazon, le ROAS est passé de 6,7 à 12 à investissement égal.
- Répartissez le budget selon la marge, pas seulement selon les ventes.
- Nettoyez les termes de recherche et les audiences qui dépensent sans convertir.
- Améliorez le flux produit : titres, images et attributs.
- Travaillez la fiche produit et le checkout : augmenter la conversion augmente le ROAS de toutes les campagnes en même temps.
- Activez le remarketing et des campagnes vers les clients les plus susceptibles de racheter.
Les limites du ROAS
Le ROAS mesure le chiffre d'affaires, pas le bénéfice. Une campagne avec un bon ROAS sur des produits à faible marge peut rapporter moins qu'une autre au ROAS plus bas sur des produits à forte marge. Certaines marques utilisent le POAS (bénéfice sur investissement publicitaire) pour corriger cela.
Il ne mesure pas non plus la valeur à long terme : un nouveau client qui rachète cinq fois vaut plus que le ROAS de son premier achat. Et il ne distingue pas les ventes qui seraient arrivées de toute façon sans publicité. C'est pourquoi il faut le lire avec le coût d'acquisition, la valeur client et des tests d'incrémentalité.
Questions fréquentes
Quelle différence entre ROAS et ROI ?
Le ROAS divise le chiffre d'affaires par l'investissement publicitaire. Le ROI tient compte du bénéfice : il déduit tous les coûts, pas seulement la publicité. Un ROAS élevé ne garantit pas un ROI positif.
Un ROAS de 3, c'est bien ?
Cela dépend de votre marge. Avec une marge de 40 %, un ROAS de 3 est rentable car il dépasse le seuil de 2,5. Avec une marge de 25 %, le seuil est de 4 et un ROAS de 3 fait perdre de l'argent.
Pourquoi Google et Meta comptent-ils plus de ventes que ma boutique ?
Parce que chaque plateforme attribue les ventes avec son propre modèle et ses propres fenêtres. Une même vente peut être comptée par les deux. C'est pourquoi il faut comparer avec les ventes réelles et regarder le ROAS global.
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Fondateur et président de Webimpacto. Il pilote l’adoption de l’IA dans l’agence et dans les projets de ses clients : GEO, commerce agentique et nouveaux canaux comme ChatGPT Ads.