Qué es el ROAS
ROAS son las siglas de Return On Ad Spend: retorno de la inversión publicitaria. Indica cuántos euros de ingresos genera cada euro invertido en una campaña, un canal o el conjunto de la publicidad.
Es la métrica con la que se gestionan a diario las campañas de Google Ads, Meta Ads o Amazon Ads en un ecommerce, porque relaciona lo que se gasta con lo que se vende.
Cómo se calcula
La fórmula es sencilla: ROAS = ingresos atribuidos a la publicidad / inversión publicitaria. Si una campaña ha costado 1.000 euros y ha generado 5.000 euros en ventas, el ROAS es 5 (o 500 %).
Lo difícil no es la división, sino el numerador: qué ventas se atribuyen a cada campaña. Cada plataforma cuenta las suyas con su propio modelo de atribución y sus ventanas de conversión, así que la suma de lo que dicen Google y Meta casi siempre supera las ventas reales de la tienda.
- Usa la misma ventana de atribución al comparar canales.
- Contrasta el ROAS de cada plataforma con las ventas reales de la tienda.
- Separa campañas de marca y de no marca: las de marca inflan el ROAS.
- Calcula también el ROAS global: ventas totales / inversión total.
Qué ROAS es rentable
No hay un ROAS bueno universal: depende de tu margen. El dato clave es el ROAS de equilibrio, el que deja la campaña en cero: ROAS de equilibrio = 1 / margen.
Si tu margen, después del coste de producto, envío, comisiones y devoluciones, es del 40 %, tu ROAS de equilibrio es 2,5. Por debajo, cada venta de esa campaña pierde dinero. Con un margen del 25 %, el equilibrio sube a 4.
Por eso dos tiendas con el mismo ROAS pueden tener resultados opuestos. Antes de fijar objetivos de ROAS, calcula tu margen real por producto o categoría.
Cómo mejorar el ROAS
El ROAS mejora por dos vías: invertir mejor o convertir mejor. Las dos cuentan. En Beter, trabajando la cuenta de Amazon, el ROAS pasó de 6,7 a 12 con la misma inversión.
- Reparte el presupuesto según margen, no solo según ventas.
- Limpia términos de búsqueda y públicos que gastan sin convertir.
- Mejora el feed de producto: títulos, imágenes y atributos.
- Trabaja la ficha y el checkout: subir la conversión sube el ROAS de todas las campañas a la vez.
- Activa remarketing y campañas a clientes con alta probabilidad de recompra.
Los límites del ROAS
El ROAS mide ingresos, no beneficio. Una campaña con buen ROAS sobre productos de poco margen puede ganar menos que otra con ROAS más bajo sobre productos de mucho margen. Algunas marcas usan el POAS (beneficio sobre inversión) para corregirlo.
Tampoco mide el valor a largo plazo: un cliente nuevo que vuelve a comprar cinco veces vale más que el ROAS de su primera compra. Y no distingue las ventas que habrían llegado igualmente sin anuncios. Por eso conviene leerlo junto con el coste de adquisición, el valor del cliente y tests de incrementalidad.
Preguntas frecuentes
¿Qué diferencia hay entre ROAS y ROI?
El ROAS divide ingresos entre inversión publicitaria. El ROI tiene en cuenta el beneficio: resta todos los costes, no solo la publicidad. Un ROAS alto no garantiza un ROI positivo.
¿Un ROAS de 3 es bueno?
Depende de tu margen. Con un margen del 40 %, un ROAS de 3 es rentable porque supera el equilibrio de 2,5. Con un margen del 25 %, el equilibrio es 4 y un ROAS de 3 pierde dinero.
¿Por qué Google y Meta suman más ventas que las de mi tienda?
Porque cada plataforma atribuye las ventas con su propio modelo y sus propias ventanas. Una misma venta puede contarse en las dos. Por eso conviene contrastar con las ventas reales y mirar el ROAS global.
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Fundador y presidente de Webimpacto. Impulsa la implantación de la IA en la agencia y en los proyectos de sus clientes: GEO, comercio agéntico y nuevos canales como ChatGPT Ads.